Interview Theo van Uffelen
In de reeks interviews Bevlogen mensen & merken, in combinatie met een publicatie in FoodPersonality.work, praten we dit keer met Theo van Uffelen, European Marketing Manager van Yakult Europe. Over hoe een loopbaan anders loopt dan je vooraf kunt bedenken, de toegevoegde waarde van een uitstapje naar een andere branche, de toekomst van marketing en nog veel meer…
Is je loopbaan tot nu toe gelopen zoals je ‘gepland’ had en wat heb je onderweg geleerd?
Je zou kunnen zeggen dat mijn carrière van toevalligheden aan elkaar hangt. Mijn eerste sollicitatiegesprek begon op een vrijdagmiddag in de file van Eindhoven naar Den Bosch. Ik kwam mijn toenmalige stagebaas tegen en die deed zijn raampje naar beneden. Hij vroeg: “Theo, heb je al een baan? Wij zoeken namelijk een marketing assistent, ik bel je maandag!” Ik was van plan om te gaan rondtrekken in Amerika na mijn afstuderen maar deze kans kon ik niet laten schieten. Ik ging bij Verwet aan de slag voor WC-eend. Daar heb ik drie belangrijke dingen geleerd:
- De straatvechtersmentaliteit. Je moet slimme dingen doen als je niet de grootste bent.
- De kracht van een USP. WC-Eend had een hele duidelijke USP, namelijk het enige product dat je onder de rand kon spuiten. Dit veranderde in één keer alle spelregels van een tot dan toe ‘vastzittende’ markt
- De kracht van reclame. De reclame campagne die toen gemaakt kennen we nu nog: ‘Wij van WC- Eend’. Daar heb ik wel geleerd hoe snel het kan gaan met humoristische én ook USP onderstrepende communicatie.
Na 4 jaar ben ik overgestapt naar de Ruijter. Ik had eigenlijk gesolliciteerd bij Redband Venco maar daar kwam een interne kandidaat. Ze vroegen of ik een andere marketingbaan interessant vond, maar dan bij de Ruijter. Binnen twee weken was ik daar aangenomen op een marketingbaan die ik eigenlijk niet voor ogen had, maar wel heel leuk vond. Dat was dus de tweede toevalligheid. De Ruijter was voor mij een heerlijk bedrijf waar ik 10 jaar lang heb gewerkt. Van Product manager broodbeleg tot Commercieel Directeur. Mijn eerste professionele liefde is marketing en alles wat daarbij hoort. Hier leerde ik ook mijn tweede professionele liefde kennen, namelijk organisatie ontwikkeling. Snappen hoe je een organisatie effectief maakt, is eigenlijk de lessen marketing toepassen naar binnen. Het gaat ook over een een visie creëren, strategie uitzetten en volhouden.
Toen kwam de derde toevalligheid. De Ruijter werd gekocht door Heinz (samen met Honig en Hak). Toentertijd zat ik in de directie van De Ruijter die automatisch meeging en zo kwam ik bij Heinz terecht. Daar heb ik geleerd hoe het is om in een hele andere cultuur te werken. Een Amerikaanse cultuur is echt wel heel anders. Ik was daar onder andere verantwoordelijk voor change management met als doel van vier bedrijven één bedrijf en cultuur te maken, Heinz, De Ruijter, Hak en Honig werden samen één Heinz Europe. Dat gaat onder andere over een heldere visie neerzetten, waar wil je als bedrijf voor staan.. Daarbij was het belangrijk om Heinz als een inspirerend bedrijf neer te zetten zowel naar binnen als naar buiten. Die rol hebben ze aan mij gegeven. Dat was het managen van die interne verandering èn die bewuste positionering naar buiten brengen.
Toen hadden ze een marketing director nodig voor Honig en dat wilde ik wel. Weer echt hardcore marketing. In het proces om Honig weer als merk op de kaart te zetten, kwam ik in contact met Branddoctors. Ze vroegen of ik bij hen wilde komen werken en ik was wel benieuwd hoe het aan de andere kant van de tafel zou zijn. Daar heb ik twee dingen van geleerd.
- Ik vind marketing overal leuk. Het maakt niet uit voor welke klant, voor een foodspecialist of een fietsenmaker.
- De tweede les was dat ik geen blijvende energie krijg van consultancy. Het is erg leuk, maar voor mij zit de voldoening meer in de hele klus ook afmaken, met een team. Het grootste verschil in een adviestraject wordt in mijn ervaring niet gemaakt voor diegenen die het rapport maken maar door de klant die er iets mee goeds mee doet, of juist niet…
Zo kwamen we samen al snel tot de conclusie dat ik mijn eigen pad moest gaan vervolgen. Ik deed voor Branddoctors een coach klus bij Unilever. Toen werd ik gevraagd voor een interim-opdracht bij Becel die uiteindelijk uitliep tot een periode van 1,5 jaar. Daarna ben ik even weggegaan bij LU (geplaatst door WerfSelect) en toen kreeg ik weer een belletje van Unilever, daartussen zat ook nog een opdracht bij Friesland Campina.
Coca Cola belde mij met de vraag of ik mensen bij Unilever kende die bij Coke wilden werken. Dit leek mij zelf ook wel leuk en zo zijn we enigszins toevallig met elkaar in gesprek gekomen. Zo kreeg ik die baan en dat heb ik ruim 3 jaar gedaan, ook in een internationale rol . Totdat ik voor mezelf vaststelde dat ik een beetje klaar was met de vliegtuigen en hotels. Zodoende weer om mij heen gaan kijken.
Ik kreeg het advies van een headhunter om eens bij Aegon te gaan kijken. Daar ben ik geïnspireerd geraakt door de nieuwe mogelijkheden van marketing. Ik dacht, ik kan nog een keer een haakse bocht maken in mijn carrière, dan moet ik het nu doen en niet over 5 of 6 jaar. Bewust daar naar toegegaan, ook al was dit ver buiten mijn comfort zone. Bij Aegon ben ik uiteindelijk 5,5 jaar verantwoordelijk geweest voor alle marketing. Toen ging Aegon inkrimpen naar losse marketing afdelingen waardoor mijn rol verviel. Toen heb ik een jaar lang bestuurswerk bij de bvA en andere leuke tijdelijke klussen gedaan. Uiteindelijk kwam Yakult langs, via WerfSelect.
Je noemt je huidige baan bij Yakult de allerleukste. Waarom?
Om een aantal redenen. Yakult doet mij denken aan de twee bedrijven waar ik het meeste lol heb gehad. Het doet mij denken aan De Ruijter, een klein bedrijf met eigen productie, veel fanatisme, een bezielde cultuur van mensen die een verschil willen maken. In het geval van Yakult echt op gezondheid en voor De Ruijter was dit ‘plezier aan tafel’. Maar ook omdat er nog heel veel mooie dingen te doen zijn, er is veel uit te bouwen. En dan ook nog eens binnen een mooie, verrijkende cultuur. Daarnaast Unilever, dit is natuurlijk een heel science based bedrijf. Waar Unilever ook onwijs veel tijd, geld en moeite stopt in fundamenteel wetenschappelijk naar hoe het menselijk lichaam werkt en welke voedingstoffen daarin in een rol kunnen spelen. Ik was verantwoordelijk voor Becel en Unilever deed veel onderzoek naar plantensterolen, omega vetten, welke aminozuren doen wat in je lichaam etc Dit doet Yakult ook maar dan vanuit de bacterie invalshoek. Yakult is de wereldwijde pionier in het begrijpen wat goede bacteriën in je lijf kunnen doen en hoe je dat kunt toepassen om je organen te helpen gezond te blijven en goed te functioneren De oprichter van Yakult leefde in 1935 in een gebied waar veel (kinder)ziekte was, hij was microbioloog maar wilde ook een actieve rol spelen in het voorkomen van ziekten. Hij ging bewust op zoek naar hoe hij als microbioloog iets kon vinden wat mensen daarbij helpt.
Ben je een believer geworden van Yakult?
Ja! In het begin wist ik dit nog niet zo goed. Ik wist niet dat Yakult zo enorm sterk was in die wetenschappelijk achtergrond. In Azië wil iedereen bij Yakult werken. Omdat er veel onderzoek wordt gedaan en er grote focus is op vitaliteit. Ik ben oprecht onder de indruk van de diepte en de commitment van de kennis van Yakult aan het begrijpen van wetenschappelijk onderbouwde mechanismes in een lichaam. Europa is helaas de enige regio in de wereld waar die claims nu niet toegekend worden. Door het succes van Yakult en een paar concurrenten zijn er ook ‘cowboys’ op de markt gekomen, met niet goed onderbouwde claims. Toen heeft de Europese commissie ingegrepen door iedereen opnieuw aan dossiers te laten werken, helaas ook Yakult.
Ik heb Yakult als een bevlogen merk leren kennen met de missie om gezondheid te brengen. Hoe ervaar jij dat?
In de Japanse cultuur is het oké om te wachten tot je een terug verdienperiode hebt. Echt een lange termijn visie. Zelfs zover dat we zeggen: we gaan niet weg uit dit land want we denken dat we hier echt iets kunnen bijdragen aan de maatschappij. Ik ervaar Yakult als een geduldig en moedig bedrijf. Wij houden vol, ook bij tegenslag en tegenwind, omdat wij geloven in het einddoel. ‘Having a purpose and understanding that a purpose needs a business model’. Ons doel is die gezondheid brengen en we snappen dat daar een commercieel aspect aan zit. Winst is als ademhalen: je komt ’s morgens niet je bed uit ‘om vooral eens flink adem te gaan halen’, maar als je geen adem krijgt, kun je ook niet leven en een bijdrage leveren.
Is het voor jou belangrijk dat je achter een product staat?
Ja, maar nog belangrijker is het dat je achter de intentie, de missie van een bedrijf kunt staan. Bijvoorbeeld bij de Ruijter was hagelslag een product manifestatie van de missie ‘wij gaan mensen plezier aan tafel brengen’. Je doet niet de marketing voor de hagelslag maar voor een bedrijf dat iets wil veranderen in de wereld.
Voor Yakult is de missie om een bijdrage te leveren aan de gezondheid van de maatschappij en dan niet alleen de lichamelijke maar ook de geestelijke gezondheid. Bij Unilever was dat: wij doen een bijdrage aan de vitaliteit. Daarom waren deze drie bedrijven het leukste om gewerkt te hebben.
Kun je wat meer vertellen over de missie waar jullie nu mee bezig zijn?
Dat gaat er in de kern om te helpen Yakult naar een nieuwe succesfase te brengen. Er zijn gelukkig veel mensen binnen Yakult die gemotiveerd zijn om zaken anders en beter te gaan doen. Het mooie van de cultuur bij Yakult of de Aziatische cultuur in het algemeen is dat het veel meer gaat over de inhoud. Er is veel meer ruimte voor rust en reflectie, waar gaat het nu echt om? Een klein stapje is ook een stapje. Dit gaat om de lange termijn.
Tegelijkertijd ben je nu ambitieuzer dan ooit. Wat is er nodig om een marketing team nog succesvoller te maken?
- De wil om elke dag beter te worden. De drive om continue positief ontevreden te zijn. Daarmee bedoel ik niet om continue brommend ontevreden te zijn, maar dit vooral positief te voelen. Het is nu nog niet goed genoeg .. dus wat gaaf dat we het morgen samen beter kunnen maken. Een soort passie om het beste uit jezelf te halen, uit anderen en werk te halen. Als je dat niet leuk vindt dan ben ik ook geen leuke baas denk ik. We zijn vooral op zoek naar verbetering, hoe kan het beter? Niet iedereen vindt dat altijd leuk. Ik heb ooit bij Aegon meegemaakt dat een teamlid naar mij toekwam en zei: “ik had het in het begin echt moeilijk met je, maar ik heb nog nooit zoveel geleerd dus ik vind het top”. Dat is voor mij een van de allermooiste complimenten die je kan krijgen.
- Echt willen samenwerken. Elkaar de ruimte en de dingen gunnen. Heel fijn om andere mensen de credits te geven. Ook dat kan ik makkelijker nu dan dat ik 10/20 jaar geleden kon.
Vind je dat er in de markt te eenzijdig naar 50 plussers wordt gekeken?
Ja soms wel.., maar goed ik heb natuurlijk een gekleurde mening hierover. Ik heb mij soms best wel onmachtig gevoeld vanwege het feit dat ik als 55-jarige ging solliciteren, en moest ‘concurreren’ met mensen die 15 jaar jonger zijn, maar die óók heel senior zijn’. Je moet dan wel kunnen aangeven wat die 15 extra jaren ervaring voor meerwaarde zijn èn aantonen dat je nog steeds ‘vers’ bent in je denken en doen. Niet iedere headhunter is bereid die moeite te doen om dat te zien of op door te vragen. Maar ik weet zeker dat dat ik óók de afgelopen 10 jaar echt een nog betere marketeer ben geworden. Mede door gewoon meer rust en zelfvertrouwen te hebben, en minder persoonlijke geldingsdrang, waardoor je anderen meer kunt laten groeien. .
Wat zie je voor transformatie als we kijken naar digital binnen marketing?
Toen ik bij Aegon binnenkwam zat het vak op het hoogtepunt van ‘digital marketing is alles en klassieke marketing is dood’. Maar je moet niet denken in ‘er zijn digitale en klassieke marketeers’ maar in: ‘er zijn goede en slechte marketeers’. Goede marketeers die snappen dat digital een onmisbaar en belangrijk onderdeel is van het vak zoals het vandaag is, en slechte marketeers denken dat ze digital links kunnen laten liggen of ze denken dat digital het enige is. TV is nog steeds belangrijk als je een doelgroep in grote getallen wil bereiken. Strategie komt nog altijd voor tactiek. Digital is per definitie een tactisch instrument. Het is een manier om te verkopen. Het is niet voor niks dat Coolblue op een gegeven moment gewoon fysieke winkels heeft gemaakt. De digital marketeers waar ik naar op zoek ben zijn die mensen die dat snappen en bereid zijn veel meer te leren dan alleen digital.
Een van de fouten die ik digital marketeers in andere bedrijven zie maken is denken: “er is veel data, dus moeten we dat allemaal gaan vastleggen en rapporteren”. Pas daarna gaan ze bedenken wat ze ermee gaan doen. Wij draaien de denkrichting om. Wat is het business besluit wat we moeten nemen, welke informatie is daar voor nodig en welke data gaat die informatie opleveren. Ik hoop dat we dan wat verder zijn in de volwassenheid curve van digitaal marketing, dat zijn ook de mensen die ik zoek, die bereid zijn die curve op te zoeken.
Yakult ligt in de supermarkt en we hebben geen e- shop. Dat betekent dat je als digital marketeer in het Europese team moet snappen dat jouw journey niet begint of eindigt bij Facebook. Je journey moet eindigen bij een aankoop of loyaliteitsgedrag. Idealiter snapt een marketeer de diverse kanalen en het gedrag en knoopt dit aan elkaar. Dat je als consument bijvoorbeeld in de winkel iets koopt, de kassabon scant, die gaat jouw eigen klantdatabase in, op basis daarvan kun de klant misschien kans maken op een prijs en jij als marketeer kunt deze klant individueel gaan benaderen en idealiter ‘nurturen’ tot een trouwere klant. Dat is een volwassen journey. Dat soort denken zijn we nu aan het ontwikkelen en uitrollen in een aantal van de EU landen.
We gaan steeds meer geïntegreerd werken tussen marketing en PR, tussen marketing en science. De kunst is om de kennis te ontsluiten en naar story telling te brengen waardoor je klanten kunt inspireren. Een cultuur waarin iedereen snapt wij zijn met elkaar een team, iedereen heeft een eigen plek en we kunnen alleen maar samen winnen.
De marketingwereld verandert ongelofelijk snel. Hoe anticiperen jullie daarop?
In mijn Aegon tijd hebben wij heel bewust een competentie huis gebouwd met de teamleads. Daar zijn we bij Yakult in zeker zin ook wel mee bezig in de profielen die we opstellen voor nieuwe posities. Het uitgangspunt is: ‘skills kun je leren, attitude is lastig om af te leren of te leren’. Die attitudes zijn voor ons veel belangrijker: oprechte nieuwsgierigheid, leuk vinden om dingen uit te puzzelen en een oplossing te vinden, zelfstartend zijn, oprecht samen willen werken (geen einzelganger). Attitude is veel belangrijker dan de skill. Besef dat je elkaar altijd nodig hebt. Een commando team is een heel sterk team. Je hebt allemaal specialisten met een eigen expertise die samen een unstoppable force zijn met één doel.
De Foodbranche lijkt een inhaalslag te maken op het gebied van digital marketing?
Retailers lopen nu steeds vaker voor op fabrikanten in termen van digital capabilities en possibilities. Zij hebben namelijk de klantdata en dat wordt het grote scharnierpunt tussen retailers en merken. Maar ik denk dat retailers en fabrikanten elkaar nodig hebben om die data samen te kunnen omzetten in bijvoorbeeld betere proposities.
Er is door Corona het afgelopen jaar veel veranderd. Hoe kijk jij daar tegenaan?
Ik hoop dat we wel weer handen gaan geven, high fives en hugs. Dat zijn echt menselijke basisbehoeften denk ik. Maar ik hoop wel dat we vanuit het huidige besef dat we niets voor lief kunnen nemen, meer gaan kijken naar wat we wel hebben en hoe we dat beter kunnen maken, in plaats van krampachtig proberen vast te houden aan hoe het was.
Dankjewel Theo dat je jouw kennis en inzichten wilde delen. Heel veel succes met de mooie missie waar jullie mee bezig zijn!
Door Annelies Ruis, eigenaar WerfSelect
NB. Een deel van dit interview is opgenomen in een publicatie in FoodPersonality.work, editie maart 2021
