Beschrijving
‘TEAMWORK makes the DREAM WORK’
Van bestellingen per telefoon en fax naar de grootste online marktplaats voor foodprofessionals.
Anouk Beeren, met Deli XL winnaar van de Digital Transformers Award 2016, verzorgde op 13 maart 2017 de Topmarketeers Network-sessie. Zij vertelde hoe bij Deli XL de transformatie van een product-, logistiek- en aanbod gedreven bedrijf naar een klant-gedreven business heeft plaatsgevonden. De klant wordt hierbij gezien als het kloppende hart. Alle bedrijfsprocessen (assortiment, voorraad, sales) zijn vanuit dat klantperspectief gedigitaliseerd. Hiermee kan Deli XL inspelen op de nieuwe spelregels van e-commerce.
Tijdens deze avond licht Anouk toe welke vernieuwende business modellen zijn neergezet en tegen welke uitdagingen zij en haar collega’s tijdens het transformatieproces zijn aangelopen.
In 2010 had Anouk, met steun van de directeur, als doel om binnen een aantal jaar 95% van de omzet online via een nieuw op te zetten webshop te gaan realiseren, met het beste E-Commerce team. Op dat moment kwamen de orders nog vrijwel allemaal telefonisch en per fax binnen. In het eerste jaar heeft Anouk met het zittende team (3 medewerkers) via normale onlinemarketingmethodes bewezen dat er bij de klanten behoefte is aan e-commerce. Daarna kon ze beginnen aan de echte digitale transformatie, met de volgende stappen:
1) Het vinden van talent voor E-Commerce, om het beste team te bouwen
2) De Sales-mensen meenemen in de transitie (interne doelgroep)
3) De leveranciers benaderen (Unilever, FrieslandCampina, Ad van Geloven, Coca-Cola, etc.) om met hen hierin samen te werken en samen de markt te gaan bewerken
4) En (als laatste) de klanten benaderen
Ondanks dat er onderweg diverse tegenslagen waren, bleef de directeur er in geloven. Belangrijkste voor hem was dat de cultuur mee zou gaan. Een van de grootste lessen is het besef dat ‘als de klant het niet snapt, doen wij het verkeerd’. Ook was het wennen dat online veel meer klantfeedback kan komen, dus ook meer klachten. Dit kan juist aangegrepen worden om een meer klantgerichte organisatie te worden.
Inmiddels is 93% van de sales online. Deli XL biedt Inspiratie, Advies, Bestellen en Service online. Alles is meetbaar. Sales-mensen zijn nog nodig, maar op een heel andere manier. Het zijn ook andere mensen. In plaats van de reguliere verkoop aan bestaande klanten, richten zij zich nu op het werven van nieuwe klanten, het onder de aandacht brengen van nieuwe producten bij bestaande klanten en service.
Het call-center dat eerste de bestellingen per telefoon en fax aannam, is enorm ingekrompen. Nu is er wel o.a. een chatfunctie.
Dankzij Google Search, SEA en SEO, On site search en product detail pages, is de omzet van Deli XL flink toegenomen. Deli XL groeit harder dan de markt en dus neemt het marktaandeel toe.
Deli XL heeft de Digital Transformers prijs gewonnen omdat ze het uitstekend gedaan hebben op 3 belangrijke aspecten:
1) Het aanpassen van de bestaande processen
2) De business klant-gedreven maken
3) De spelregels van E-commerce effectief toegepast (zie ook Cialdini over (online) beïnvloedingstechnieken)
Nu kijkt Deli XL hoe ze de concurrentie voor kunnen blijven in data-gedreven sales en marketing. Deli XL wil een marktplaats worden waar ook specialistische leveranciers op kunnen leveren, zoals ook Bol.com dat heeft.
De ambitie is om de horeca marktplaats te worden, 1-stop shop.
Deli XL heeft nu o.a. de website Vers 24/7, de online vers-markt en streekmarkt.
Deli XL, onderdeel van Bidvest, krijgt per 12 juni een andere naam: Bidfood, de grootste online marktplaats voor foodprofessionals.
Na het verhaal van Anouk, met veel interactie en vragen, zijn de deelnemers zelf aan de slag gegaan. Met de zogenaamde ‘Trusted Dialogue techniek’ hebben we in groepjes gekeken waar we in onze eigen organisaties tegenaan lopen bij digitale transformatie. Doel is om zowel de kennis en kunde van de spreekster, Anouk, te benutten als ook die van de andere deelnemers. Deze uitwisseling heeft er extra aan bijgedragen dat de deelnemers het geleerde ook toe kunnen passen in de organisaties waar zij in werken.
Door Jan-Willem Hoogeweegen
