Het najaarsprogramma van Topmarketeers Network start op maandagavond 12 september. Ditmaal een sessie over het intrigerende onderwerp Irrationeel Shopper Gedrag onder leiding van Constant Berkhout.
Wat mag je verwachten?
Vaak gaan we ervan uit dat de shopper alle beschikbare informatie tot zich neemt en de beste keuze maakt in de winkel. Op andere momenten laat de shopper zich weer leiden door korte boodschappen die eigenlijk geen effect hadden moeten hebben. Zo zette Campbell Soup een kaartje op het schap met een indicatie van de beschikbare voorraad. Dit leidde direct tot een verdubbeling van de verkopen. En toevoegen aan je website dat al 10.000 mensen het product eerder kochten, leidt tot gedachteloos verder klikken en kopen. Het zou niets uit moeten maken, maar waarom gebeurt het dan toch? Langzamerhand dringt het besef door dat shoppers vaak irrationeel denken en handelen. De uitkomst van hun handelen komt ook niet overeen met wat shoppers zelf – achteraf – van zichzelf verwachtten.
Behavioural economics
In de afgelopen vijf jaar is een nieuw vakgebied ontstaan, behavioural economics, dat het gedrag van mensen in een economische omgeving onderzoekt. In het Nederlands noemen we dit gedragswetenschappen. Wetenschappelijk onderzoek op dit gebied levert bruikbare suggesties op hoe we beter op de emotionele drijfveren van mensen kunnen inspelen. Dit is juist relevant voor retailers en (shopper) marketingteams. Veel beslissingen hangen af van de context waarin de shopper zich bevindt. En retail / marketingafdelingen geven richting aan die context.
Workshop
In de workshop presenteert retailexpert Constant Berkhout highlights uit de literatuur en uit een aantal vooraanstaande boeken zoals Nudge (van Sunstein & Thaler) en Thinking Fast & Slow (van Kahneman). Vervolgens laat Constant voorbeelden zien hoe de theorie nu al in (online) winkels wordt toegepast. Daarna gaan we samen aan de slag. Deelnemers van de TMN-sessie maken een shopperjourney voor een categorie en winkelomgeving die relevant is voor de deelnemers in het team.
Doelstellingen
Vergroten inzicht in de wijze waarop shoppers keuzes maken en voorkeur verkrijgen voor merken.
Kennismaken met valkuilen in het beslissingsproces waardoor de shopper minder rationeel denkt en handelt dan verwacht.
Toepassen van verkregen inzicht over de irrationele shopper op een uitdaging in de retailomgeving waarmee je nu te maken hebt.
Wat levert het op?
Beter begrip van menselijk gedrag;
Framework van ‘behavioural economics’ concepten;
Inspiratie voor marketingacties;
Betere vraagstelling in onderzoek.
De workshop heeft als doel het onverwachte, irrationele gedrag van shoppers te laten zien. We moedigen iedereen aan veel vragen te stellen en gebruik te maken van de expertise van Constant Berkhout.
De spreker
Constant Berkhout startte zijn carrière in retail. Bij voormalige De Boer Winkelbedrijven leerde hij de basisprincipes kennen binnen supermarkten door diverse projecten binnen inkoop en winkeloperaties te leiden. Namens Albert Heijn maakte hij deel uit van de eerste ECR en Category Management projecten.
In zijn functies bij Kraft, Gillette, P&G en PepsiCo raakte hij vertrouwd met A-merk strategieën en (inter)nationale onderhandelingen met hun klanten. Voor Gillette Benelux leidde hij een reorganisatie van de commerciële en supplychain-afdelingen. Constant woonde voor zijn werk in Argentinië, België, Groot-Brittannië en de Verenigde Staten.
In zijn laatste rol bij PepsiCo Europe was hij verantwoordelijk voor de strategie en implementatie van category management en shopper insights in 45+ landen (netto omzet $13 miljard). Hij zette trademarketing op in Oost-Europa. In West-Europa verbeterde hij de relatie met retailers als Carrefour, Casino en Tesco door het implementeren van nieuwe technologieën zoals neuroresearch, klantenkaartsystemen, en PepsiCo’s systeem om een winkel-lay-out te ontwerpen.
Auteur van het boek Retail Marketing Strategy, Delivering Shopper Delight (2015).
Publiceerde meer dan 70 artikelen over retail, shoppermarketing en businesstransformatie, onder meer in Tijdschrift voor Marketing, FoodPersonality, StoreCheck, Innova Magazine.
Oprichter en eigenaar van Rijnbrug Advies voor advies en interim dienstverlening op het gebied van category management, shopper research, retailmarketing en samenwerking met internationale retailers. Zijn klantenlijst omvat foodretailers, non-foodretailers en internationale leveranciers.
Terug naar Topmarketeers Network overzicht
