Interview Miriam Snel van Ísey Skyr over gezonde innovaties
Miriam Snel is Sales & Marketing Manager bij Ísey Skyr en gewaardeerd opdrachtgeefster van WerfSelect. We interviewden haar in het kader van een special over Gezonde innovaties van FoodPersonality.
Miriam voor de mensen die het nog niet helemaal scherp hebben, wat is Skyr en hoe is het avontuur voor jou begonnen?
Skyr is een IJslands melkproduct, dat rijk is aan eiwitten, koolhydraatarm en van nature vetvrij. Bij Ísey Skyr wilden ze ook mensen in andere landen kennis laten maken met dit product dat goed past bij een bewuste levensstijl.
Ik ben in de lead voor de Benelux en verantwoordelijk voor de uitrol waarbij ik rekening houd met welke producten voor welk land het meest geschikt zijn. Denk hierbij aan soort verpakking, smaak etcetera. Twee jaar geleden begon ik alleen, maar nu zijn we met z’n vijven.
Hoe was de opstart?
Het was heel spannend en dat is het nog steeds wel. Het was een flinke uitdaging om een voet tussen de deur te krijgen. Niet alleen op Skyr (toen nog een relatief onbekend voedingsproduct), maar ook überhaupt in de markt.
Je bent wel aan het opboksen tegen de grote spelers. Ik heb bij de grote merken gewerkt. En dan is dit heel anders. Ik had geen sparring partners bijvoorbeeld. Ik heb het zelf moeten bedenken en uitvoeren. Heel gaaf, je bent echt aan het ondernemen en daar krijg ik veel energie van, maar je krijgt ook maar 1 kans.
Was het een unieke kans?
Ja, je maakt dit bijna nooit mee, dat je zoiets op kunt zetten. Het is geen start up met een ‘wild idee’. Ik weet dat er een markt voor is en het loopt al in andere landen. Maar zij hebben niet de ervaring met de Nederlandse markt en ik heb het allemaal zelf moeten bedenken.
En dan neem je soms beslissingen die je anders niet had genomen. Je moet ook wel met tegenslagen om kunnen gaan. Je krijgt vijf keer de deksel op je neus. Dan zei men: “Leuk product, maar we hebben beperkte ruimte”, “er zijn al jaardeals gemaakt met anderen” of “bewijs je eerst maar ergens anders en kom dan nog maar eens terug” etc., een vicieuze cirkel. Dat is soms frustrerend en het moeilijkst te doorbreken, maar ALS het dan lukt … ! Dan is het ook echt een dikke high five (lacht)!
Waar staan jullie nu?
Wij liggen nu bij alle grote ketens in het supermarktkanaal (AH, Jumbo) maar ook bij diverse Superunieleden. Ook komt de vraag vanuit het Out-Of-Home kanaal langzaam op gang. We zijn er nog niet, maar het gaat absoluut de goede kant op.
Hoe is dat gelukt?
Allereerst een lange adem. Ik merkte ¬dat ik bij de grote ketens niet meteen binnenkwam. Maar via de Superunieleden kreeg ik de kans. Doordat ik daar de consument op de winkelvloer heb kunnen overtuigen heb ik een case kunnen optuigen. En onder andere AH elke keer daarover geïnformeerd, totdat ik een kans kreeg. Ik heb dus beetje bij beetje het vertrouwen gecreëerd. En sinds een jaar eindelijk de landelijke distributie. En dan gaat het vliegwiel aan en weet de consument je te vinden.
Maar er zit ook een goed verhaal achter ons product. We zijn echt authentiek. Ook valt ons product goed in de smaak. Hoge nutritionele waarde, proteïnerijk, koolhydraatarm, vetvrij. De klant waardeert ons. Dat zien we terug in marktonderzoek en in de repeat cijfers.
Gezond verwenproduct
We hebben heel bewust voor het tussendoor moment gekozen. We vullen hiermee de trend aan. Niet uitsluitend een ontbijtproduct dus, Ísey Skyr is ook voor als je een tussendoortje nodig hebt, maar je niet schuldig wilt voelen. We hebben daarom (naast pure smaken) ook verwensmaken; crème brûlée en appeltaart bijvoorbeeld. Dat zijn bestsellers.
Voorheen was proteïne echt iets voor ‘Sport billys’, maar de consument weet nu dat eiwitten zorgen voor een vullend moment, maar ook dat het goed is voor spieropbouw en spierherstel.
Positionering
We hebben vooral op merkcommunicatie ingezet. We hebben niet het budget om inhoudelijk uit te leggen wat Skyr precies is, maar doordat we op onze uniekheid zitten, vindt de consument het zelf wel uit. Ook willen we naast een foodbrand een lifestylebrand zijn. We willen uiteraard graag de consument informeren, maar zeker ook inspireren. Op de mensen die nog niet met gezond eten bezig zijn, zetten we nu niet in. We hebben geen capaciteit om echt een categorie shift teweeg te brengen. Maar gaan hier natuurlijk op termijn wel voor. Wij moesten echter eerst op andere manier investeren.
Hoe bedoel je dat?
We doen heel veel zelf. Alle recepten hebben we zelf ontwikkeld, samen met een bevriende chefkok. Fotografie en styling hebben we ook zelf verzorgd, met goede mensen uit ons netwerk. Het is heel veel zelf ontdekken, maar het werkt. De consument weet ons te vinden. Sportfanaten en foodbloggers willen met ons samenwerken. We hebben hetzelfde doel en dan ontstaat er een olievlek. We merken dat influencers heel goed met ons kunnen en willen samenwerken. Het is toch een verschil of je het verhaal zelf vertelt of een influencer. Natuurlijk weten volgers dat het promotie is, maar ze weten ook dat zo’n influencer alleen meewerkt als hij of zij er zelf achter staat.
Daarnaast hebben we heel veel verschillende bezoeken afgelegd. Proeverijen en tastings op de winkelvloer georganiseerd. Samplings bij AH, Jumbo, maar ook kleinere ketens. Zo worden mensen fan van ons. Maar je bent er dan nog lang niet. De concurrentie heeft veel grotere budgetten, dus wij moeten de klant veel vaker aan ons herinneren. Vaak ook in combinatie met promotie; de aanschaf extra laagdrempelig maken bijvoorbeeld.
Enerzijds ‘gewone’ prijspromoties, maar ook activatie op de vloer. Vloerstickers, artikelen in magazines, met name ook bij klanten. En we zetten social dus ook heel goed in. Wij positioneren ons anders. We zijn een lifestyle merk. We willen de consument inspireren in de context van gebruiksmomenten.
We zetten daarom veel storytelling in. Groot deel van ons mediabudget zetten we in op online. Via social, onder andere op Instagram, richten we ons op de jongere doelgroep. De jongere consument is erg bezig met wie ze zijn en wat ze uit willen stralen. Ze maken bewuste keuzes.
Het kan alsnog ‘moeder-van’ zijn, maar de boodschap blijft: pak ook dat moment voor jezelf. Je bent meer dan moeder, collega … Het gaat om jou, als persoon. Dat willen we in een hele moderne stijl inzetten.
Complexe boodschap?
Blijft echt wel een uitdaging. Heel veel mensen dachten dat Skyr een merk was. Maar het is een voedingssoort, een type eetzuivel. Dat anderen het woord skyr anders gebruiken is verwarrend, maar langzaamaan komt het besef. We worden nog wel eens gebeld met een vraag voor de concurrent. Dan zeggen we gewoon dat onze Skyr veel lekkerder is (knipoog), maar dat komt steeds minder voor.
Is er een verschil met gewone innovatie?
Het heeft zeker meer voeten in de aarde dan een bestaand concept heruitvinden. Je moet echt het verhaal vertellen. Het grote voordeel is dat we dat verhaal ook daadwerkelijk hebben en dat het vernieuwend is. En het past bij waar de consument naar op zoek is. We zitten spot-on op de trend. Het is niet ‘zomaar een nieuw smaakje’. IJsland is daarbij ook nog eens hot and happening. Dat vindt de consument leuk. Ook gaat de consument niet meer standaard voor de grote merken, maar zoekt juist de diversiteit en onderscheidendheid van de kleine(re) merken. Dat zie je in veel meer categorieën terug.
Het is dan ook soms een voordeel dat we klein zijn. We hebben intern korte lijnen en zien niet zo traditioneel en log als de grotere bedrijven soms kunnen zijn. Als we iets een goed idee vinden, kunnen we er snel op schakelen en hebben we niet intern tig schijven waarmee we moeten overleggen. Die moderne manier van werken zie je ook terug in onze communicatie. Wij gebruiken geen TV of print bijvoorbeeld, maar kunnen vrij bewegen en ruimte creëren voor ons verhaal. We kunnen vernieuwende fotografie uitproberen bijvoorbeeld en autonoom dingen proberen op social.
Learnings voor anderen?
Het is een open deur, maar probeer écht van je eigen kracht uit te gaan. Wees geen copycat. Probeer je eigen verhaal te vinden en unieke punten te benadrukken. Doe daar geen concessies aan, geef niet af op anderen, zorg voor je eigen stijl.
In zijn algemeenheid: laat je niet ontmoedigen. Je komt altijd genoeg uitdagingen tegen, maar als je weet door te zetten komt het resultaat vanzelf.
Ik breng de pakketjes bijvoorbeeld nog altijd zelf naar de post. Ik heb een paar hele talentvolle jonge meiden in dienst, maar ik ben dus echt niet te beroerd om zelf mijn handen uit de mouwen te steken.
Durf keuzes te maken. Aan het begin wilde ik alle kanalen wel inzetten en hoewel ik echt wel kansen zag in Out-of-Home bijvoorbeeld, kon dat aan het begin nog niet. Nu in de tweede ronde wel. Soms ben je dan even te laat, maar dan komt het later vanzelf wel.
O én, je moet echt successen vieren! Hoe klein of hoe groot ook. Niet overslaan hoor! Daar krijg je de energie van.
Is dat de Miriam Factor?
Wat mij typeert is inderdaad mijn enthousiasme en energie. Ik ben redelijk onvermoeibaar. Ik richt me graag op positieve dingen en geef dat ook door. Ísey Skyr is als tijdelijke klus begonnen, maar ik krijg hier zoveel energie van. Al twee-en-half jaar. De dagen vliegen voorbij.
