Interview Josje van Vulpen, Marketing Manager Digital en E-commerce

In de reeks interviews Bevlogen mensen & merken, in combinatie met een publicatie in FoodPersonality.work binnenkort, praten we dit keer met Josje van Vulpen, Interim Marketing Manager Digital en E-commerce. Daadkrachtig, oprecht bevlogen en sociaal zeer sterk, zo horen wij vaak terug. Een tweeluik over haar loopbaan, persoonlijke ontwikkeling en hoe je een plekje verovert binnen digital marketing, terwijl deze tak van sport nog nieuw voor je is. Maar ook vakinhoudelijke inzichten over effectieve inzet en samenwerking met alle betrokken partijen en tips voor nu en de toekomst. Josje, even een introductie, hoe is jouw loopbaan verlopen tot nu toe? Na mijn studie startte ik als brandmanager binnen FMCG-organisaties. Zo’n vijftien jaar geleden ben ik op interimbasis gaan werken en dat past mij goed. Ik ben een interim marketing projectmanager in hart en nieren. Ik werkte bij organisaties als Friesche vlag, JDE, Duyvis, PepsiCo en Shell. Daar werd ik in het diepe gegooid op het vlak van digital. De vraag was of ik een online recruitmentportal en een app kon ontwikkelen. Dat is nu acht jaar geleden. Ik heb daar mijn tanden ingezet en werd gegrepen door de mogelijkheden van online. Ik wist meteen dat ik mij daar verder in wilde ontwikkelen. Ook werkte ik voor innovatieve start up/scale ups. Zoals een e-commerce organisatie in automotive (TEVU), een innovator in de zorg (Retter Medical) en een investeerder in collectieve duurzame energieprojecten ( Vaanster). Bij deze laatste werkte ik meer als coach en zorgde voor een digitale contentstrategie en -kalender. Ook werkte ik voor BOVAG daar ging het weer even om klassieke strategische advisering. Mijn voorlaatste opdracht was bij SoFine Foods. Dat was weer echt een ‘digital klus’; digital campagnes internationaal opzetten en uitrollen. En nu ben ik weer even terug bij TEVU. Voor alweer een andersoortige opdracht; een shortlist opstellen voor nieuwe CRM software. Te veel om op te noemen bijna. Een aantal opdrachten deed je via ons en wij horen altijd lovende woorden tijdens de evaluatiegesprekken. Zelfs als de organisatie of afdeling middenin een transitie zat (en anderen het wel eens moeilijk hadden). Waar zit hem dat in denk je? Hoe ga jij met onzekerheden om? Ik ben van nature meer doelgericht dan procesgericht. Maar ook al is het doel helder, ‘bumpy rides’ zijn eerder regel dan uitzondering. Daar wen je aan en houd je rekening mee. Daarnaast doe je het zelden alleen, maar samen met het bestaande team. Dat die samenwerking goed loopt vind ik belangrijk en besteed ik veel aandacht aan. De mensen meekrijgen in het plan/project is écht van belang. Daar zit de kennis namelijk. Ik vind dat ook leuk en ben oprecht geïnteresseerd, dat helpt ook. Samen met een multidisciplinair team toewerken naar het doel is het mooiste wat er is! Heeft het binnenkijken in al die keukens bijgedragen aan jouw ontwikkeling? Jazeker. Maar toen ik startte als interimmer zag ik ook een risico, namelijk dat ik altijd uitgenodigd zou worden voor hetzelfde ‘brand management kunstje’. Dat bleek ongegrond. Onder andere doordat ik bewuste keuzes maak. Ik blijf bijvoorbeeld niet te lang bij een organisatie. Dat is nog wel eens lastig, de verleiding kan groot zijn om te blijven. Maar voor mij heeft het goed uitgepakt om dan toch telkens voor een nieuwe uitdaging te gaan en mij inderdaad ergens anders weer verder te ontwikkelen. Elke keuze draagt bij aan de lange termijn is mijn ervaring. Ook wat betreft specialiseren of breder inzetbaar zijn. Ik deed op een gegeven moment veel opdrachten rondom loyalty programma’s (AirMiles, Douwe Egberts zegels). Dan komt het punt dat je er voor kunt kiezen volledig te specialiseren in (digital) loyalty of breder georiënteerd te blijven. Ik heb voor dat laatste gekozen; het bredere digital marketing/e-commerce werkterrein. Zakelijk gezien was specialiseren misschien de beste keuze. Maar voor mij persoonlijk voelde dat toch te eenzijdig en ik ben blij dat ik daar naar geluisterd heb. Hoe werk jij aan je persoonlijke ontwikkeling? Heb jij tips voor anderen? Opleidingen, trainingen, webinars, podcasts (etcetera) volgen is superbelangrijk. Als je naar je CV kijkt als freelancer en je kunt geen actuele trainingen/opleiding vermelden dan moet je je schamen naar mijn mening. Geen tijd is geen excuus. In de auto kun je ook naar een podcast luisteren. Je werd acht jaar gegrepen door online zeg je en wilde daarin verder. Jij had destijds nog geen kennis en ervaring op dat vlak, maar hebt toch opdrachten gekregen. Hoe heb jij dat gedaan? En heb jij tips voor collega’s die dat ook graag willen? Mijn eerste ‘online’ vraag kwam dus toen ik bij Shell aan de slag was. Er was behoefte aan een recruitment portal ‘Werken bij Shell Stations’, gecombineerd met social media campagnes. Ook werd ik local business lead voor de Shell Motorist App. Vervolgens werd ik gevraagd om bij een startup van Shell te werken waarbij brandstof thuis bezorgd werd. Een agile organisatie waar ik onder andere scrum master was. Die opleiding tot scrum master heb ik uiteindelijk ook gedaan. Veel geleerd! Maar kon ook mijn ervaring binnen FCMG, branding en traditionele marketing goed inzetten voor het digitale stuk. Het kwam mooi samen. Maar tegelijk, ik had inderdaad nog nooit een recruitment platform opgezet en was ook nog niet in to app-ontwikkeling. Dan moet je het dus echt willen en écht doen! Het belangrijkste is continu kennis vergaren. Dat kan online. Op internet kun je heel veel trainingen en informatie gratis vinden. Kijk daarbij niet alleen op Nederlandse sites en portals. Maar juist ook in de VS en UK. Zij zijn vaak verder in de materie.De gevolgde trainingen en certificaten kan je benoemen in je profiel, dan is het helder waar je kennis ligt. Maar misschien nog belangrijker is het hebben van een goed netwerk waar je navraag kunt doen. Ik heb inmiddels een netwerk van specialisten waar ik op terug kan vallen om kennis op te halen. In combinatie met blogs, online trainingen etc kom je er vaak (of eigenljik altijd) wel uit. En dan ga je het in praktijk brengen. Je moet echt met je voeten in de modder, vlieguren maken. Kennis en vlieguren samen maakt dat je bouwt aan ‘credibility’. En dan die eerste opdracht krijgen, hoe doe je dat? Een eerste klus krijgen is soms lastig ja. Maar vraag er ook gewoon om in je netwerk. Als een manager of eigenaar van een bedrijf jou al kent en een goede indruk van jou heeft durft hij/zij de stap eerder te zetten. Ook als je geen concreet aanwijsbare ervaring hebt. En desnoods kan je het vrijwillig doen. Wat ook helpt is dat het binnen online minder vreemd is als je met iets nog geen ervaring hebt. Het is simpelweg niet haalbaar om alles te weten. Elk project vraagt weer om nieuwe tools, dus het komt wel vaker voor dat iemand die specifieke tool nog niet beheerst. Uiteraard zeg je daar wel meteen bij dat je zorgt dat je dit in no time wel kunt. Of de organisatie schakelt een bureau in? Dat kan, maar ook als je met bureaus werkt moet je ook een goede gesprekspartner zijn. Je moet de data kunnen interpreteren en relateren. Het mooie van digital is dat je veel kunt onderbouwen met cijfers. Bijvoorbeeld je engagement rate (aantal personen met interactie gedeeld door het aantal impressies), dat is gewoon een KPI. Als het bureau dan 3% roept en je hebt geen idee of dat veel of weinig is lever je jezelf over. Het is altijd een goed idee iemand in huis te hebben met verstand van digital of om zo iemand mee te laten kijken. Vaak is de ‘online’ beginvraag breed, is onze ervaring. Hoe ga jij te werk? Herkenbaar. Ook bij mij begint een project vaak met een globale vraag en behoefte. Online marketing is dan ook relatief nieuw voor veel organisaties en wezenlijk anders dan ‘klassiek’ brand management. Het draait om performance, data, analyses, KPI’s etc. Andersom is een (Online) Performance Marketeer weer geen Brand Manager. Ik heb van beiden kaas gegeten, daar heb ik veel baat bij. Maar ook bijvoorbeeld een content marketeer of social media manager heeft weer hele andere expertise. Dat maakt het diffuus, maar ze hebben elkaar echt nodig (afhankelijk van de fase). Het voert te ver hier dieper op in te gaan, maar WerfSelect schreef hier ook al over*. Ik ga altijd eerst het gesprek aan of de vraag bij mijn expertise past en volg daarna de volgende stappen:

1. Waar staat de organisatie op de digitale ladder? Hoe gaan ze om met customer insights en- journeys? Wat is de stand van zaken qua data & technologie? Hoe is de organisatie opgebouwd? Handige tools hierbij zijn www.builtwith.com en www.semrush.com .
2. De kwantitatieve doelstelling van de digitale strategie in kaart brengen. De organisatie- en marketingdoelstellingen zijn hierbij leidend.
3. De vervolganalyse en ‘hoe-vraag’. Binnen Food vindt de aanschaf ook (vaak) in de winkel plaats. Het See-Think-Do-Care model werk ik zowel digitaal als offline uit (volledige customer journey). Ik maak een compleet plan waarin traditionele en digitale communicatie, retail-ecommerce, winkelvloeractivatie en verpakkingen allen een rol krijgen.
4. Dan begint ‘test, learn & adapt’.

E-commerce wordt nogal eens bij sales belegd. Is dat een goed idee denk jij? Retailers bieden interessante e-commerce en digital communicatiekansen voor fabrikanten en leveranciers. Dit vraagt ook om digitale kennis. Ik zou het dan ook zeker niet alleen bij sales neerleggen. Een intensieve samenwerking van sales en digital is noodzakelijk. Neem het inschatten van de kosten/baten. De meeste accountmanagers/trademarketeers zijn niet thuis in CPM’s of CTR’s. Hoe maak je dan een gefundeerde keuze? Daarnaast zie je social media, traditioneel het terrein van de digital marketeer, steeds meer tot een saleskanaal ontwikkelen. Zeker in non-food ook een terrein waarop sales en marketing elkaar moeten vinden. Heb je overall tips voor betere samenwerking van betrokken partijen bij digital en e-commerce? Normaal zou ik zeggen ‘zet de mensen fysiek bij elkaar’. Maar dat is in deze tijd natuurlijk lastig. Wat wel helpt is als brandmanagement/marketing in dezelfde ‘lijn’ vallen als digital marketing. Je digitale campagneresultaten, website rapportages delen met je marketing- en salescollega’s. En je daarbij niet te buiten gaan aan vaktermen maar op simpele manier uitleggen wat het is en wat er gebeurd. Dit soort kleine dingen kunnen helpen. Maar zeker ook ervoor zorgen dat bij de start, in de briefing van communicatie en activatie direct de digitale kant meegenomen wordt. En zijn er learnings op het online vlak die je zou willen delen? Zo veel! Neem het “Test small, scale fast” beginsel. Een essentiële mindset in digital. Kleinschalig testen, meten en dan doorontwikkelen of stoppen. En bij digital bevinden consumenten zich continu in verschillende stadia van de funnel. Je kunt daardoor je doelgroep met retargeting tactieken door de funnel leiden. Dit betekent wel alle stadia inrichten en continu laten draaien; de zogenaamde ‘Always On’ campagnes. En marktonderzoek is veel makkelijker. Via FB/Instagram kun je eenvoudig vragen uitzetten onder je fan base. Of via je website met www.hotjar.nl bijvoorbeeld. Dat is gratis. Daarnaast nog veel meer tools. Tot slot welke kansen zie jij in de nabije toekomst? QR codes waren er al lange tijd, maar zijn nu door Corona geaccepteerd door de massa. Hier ligt een groot potentieel om de fysieke wereld aan de digitale wereld te koppelen. QR codes op instore materialen, verpakkingen, fysieke retail folders etcetera. Het belang van de website voor foodmerken zal hiermee alleen maar toenemen binnen de communicatiefunnel. Maar niet alleen qua communicatie/branding. Via de QR code op het billboard bij het bushokje, naar de productpagina van de website direct doorschakelen naar het e-commerce mandje van de retailer kun je morgen inrichten als foodmerk. Los van Covid-19 zie je binnen media natuurlijk een grote verschuiving naar digitale media. Bij het opbouwen van awareness blijven traditionele media zeker effectief, maar dan ook direct uitgewerkt vanuit digitaal perspectief. En er is een groeiend scala aan nieuwe digital mogelijkheden; influencers, peer-to-peer platforms, etc. Maak daar gebruik van. Maar dit alles wel vanuit een duidelijke positionering van het merk. En dan kom je toch weer bij de basis van brandmanagement. En daar zit dan ook de toegevoegde waarde als je ervaring hebt op beide terreinen. Houd ook de ontwikkelingen rondom third-party cookies in het oog. Voordat je het weet is het 2023. Zorg dat je ‘owned’ media hebt zoals je eigen website waar je consumentendata verzamelt. Als je het goed inricht qua gepersonaliseerde content is e-mail verre van dood naar mijn mening. E-commerce van retailers, nieuwe spelers zoals PicNic, Crisp. Met deze nieuwe vorm van retail ontstaat bijvoorbeeld een nieuwe discipline: digital trade marketing. Hoe zorg je dat je merk bovenaan staat in deze webshops/apps, welke campagne werkt wel en welke niet. Maar ook partnerships met nieuwe partijen zoals Hello Fresh of Food Service partijen bieden mooie kansen om zowel online als offline aan je merk te bouwen. Dankjewel Josje dat je jouw kennis en inzichten wilde delen. Heel veel succes met jouw mooie opdrachten! Door Annelies Ruis, eigenaar WerfSelect NB. Een deel van dit interview is opgenomen in een publicatie in FoodPersonality.work, editie september 2021. Verschijnt binnenkort. * https://werfselect.nl/inspiratie/welke-online-marketing-ervaring/